Cases

Het échte verhaal achter het verrassende succes van Pokémon Go

Precies een jaar geleden trokken groepjes jongeren – en opvallend veel ouderen – massaal door de stad, turend naar het scherm van hun mobiel. De verklaring voor dit raadselachtige fenomeen: het aloude Pokémon was door een spelletjesmaker weer tot leven gewekt en in een ‘augmented reality’- versie op de markt gebracht: Pokémon Go. In een mum van tijd groeide het uit tot een wereldhit. De app om het spel te spelen werd binnen een paar weken 100 miljoen keer gedownload. Uiteindelijk zou dat toenemen tot meer dan 500 miljoen keer. En hoewel het spelletje gratis was, werd alleen al de eerste dag na het uitkomen 5 miljoen dollar aan extra inkomsten binnen geharkt. Na een half jaar bereikte de omzet de magische grens van 1 miljard dollar.

Hoe was dit verrassende succes van een gedateerd en enigszins in vergetelheid geraakte spel te verklaren? Een veelgehoord antwoord is dat het vooral te maken had met het innovatieve karakter van de gehanteerde technologie. Dit was geen sterk argument, omdat die technologie juist uiterst basic en verre van innovatief was: het spel draaide op de populairste platforms voor mobiele telefonie (Android en iOS) en ook de technologie van ‘augmented reality’ bestond al lang. Een tweede veelgehoorde verklaring is dat de plotselinge vloedgolf het gevolg zou zijn geweest van een uitgekiende virale marketingstrategie. Dankzij de ´brand power´ en de ‘blockbuster’-kwaliteiten van een latent immens populair spel, zouden strategen Pokémon een tweede leven hebben gegeven. Ook dat is geen afdoende verklaring, want marketeers proberen voortdurend vloedgolven te creëren, zonder dat dit veel zoden aan de dijk zet.

Als technologie en marketing geen afdoende verklaringen zijn voor het fenomenale succes van Pokémon Go, wat is dan wél het echte verhaal? Dat heeft te maken met de bevlogenheid en het leiderschap van een paar enkelingen die heilig geloofden in de positieve effecten van computerspelen voor brede mensenmassa’s.

Vrij baan voor drijvende krachten

Een van die drijvende krachten was John Hanke. Nooit van gehoord? Dat kan, maar bereid je er alvast op voor dat je die naam de komende jaren nog vaker tegen zult komen. Geboren in een een suffig stadje in Texas, bracht hij zijn jeugd door met het bestuderen van landkaarten die hij in National Geographic-tijdschriften aantrof. Ook legde hij zich toe op het spelen van videogames en het onder de knie krijgen van de kunst van het programmeren. Na zijn schooltijd vertrok hij zo snel mogelijk uit Cross Plains en meldde zich na wat omzwervingen bij de business school van de universiteit van California. Zijn doel: de basis leggen voor een toekomstig gamebedrijf. Zijn fascinatie ging vooral uit naar massively multiplayer online games (MMO’s): games die je met behulp van grote groepen mensen kunt spelen. ‘Games zijn een prima manier om mensen met elkaar contact te brengen´, zegt Hanke hier zelf over. ´Ze zijn een ijsbreker om nieuwe contacten te leggen.´ Ook zag hij games als een goede gelegenheid om de wereld te verkennen. Met behulp van spellen moest het volgens hem mogelijk zijn mensen ook fysiek in beweging te brengen: ´Ik vind het onbevredigend dat je urenlang aan een spel kunt besteden en je je na afloop zo passief voelt alsof je een zak chips hebt opgegeten. Ik hoop mensen met mijn spellen juist te kunnen activeren.’

Games zijn een prima manier om contact te maken

Neue Kombinationen machen

Om zijn idealen te verwezenlijken, richtte hij samen met anderen een bedrijf op om op GPS gebaseerde 3D-kaarten te maken. Het bedrijf trok de aandacht van Google, dat het bedrijf in 2004 overnam. Hiermee was Hanke plotseling Googlemedewerker geworden. De volgende zes jaar zou hij als projectleider richten op de ontwikkeling van producten als Google Maps en Google Street View. Ondertussen bleef hij fantaseren over de mogelijkheid om nieuwe spelen te ontwikkelen. In 2010 had hij het gehad met zijn werk als projectleider bij Google. Hij wilde weer dingen gaan doen waar hij lol mee beleefde en waar hij impact mee kon hebben. Hij schreef zijn ontslagbrief en richtte Niantic Labs op, een interne startup binnen Google, genoemd naar een schip dat goudzoekers in het midden van de negentiende eeuw naar San Francisco bracht. Het doel: ‘een legendarisch spel ontwikkelen, dat massaal aanhangers zou trekken´. Het resulteerde in het op de markt brengen van het spel Ingress dat met 7 miljoen spelers tot een bescheiden culthit uitgroeide.

Bedrijfscultuur

De bedrijfscultuur binnen Nantic liet het toe dat medewerkers eigen initiatief namen. Het was dan ook niet vreemd dat een voor het bedrijf werkzame ingenieur van Japanse afkomst contact legde met kennissen die bij Pokémon Company werkten. Samen met hen besprak hij de mogelijkheid om bij wijze van 1 aprilgrap samen een video te maken waarin Pokémons zich over Google Maps bewogen. De video werd met 18 miljoen kijkers een onverwacht succes. Hanke realiseerde zich dat hier een gouden kans lag. Pokémon was nog steeds een sterk merk en bovendien paste het wonderwel in zijn streven om mensen via spel in beweging te brengen. Wat bij de uitwerking van de ideeën hielp was, dat de CEO van Nintendo een fanatieke speler van ‘Ingress’ was. Wat ook hielp, was dat Google in hetzelfde kantoorpand in Tokyo bleek te zijn gevestigd en dat moederbedrijf Nintendo in die tijd naarstig op zoek was naar een succes op het gebied van apps voor mobiele toepassingen.

Nadat het geld bij elkaar was gehaald, kon het avontuur van Pokémon Go beginnen. De extreme drive leidde na een jaar koortsachtig werken op 6 juli 2016 tot de lancering van de game in de VS, Australië en Nieuw-Zeeland. ´Eigenlijk waren we er nog niet helemaal klaar voor´, blikt Hanke terug. ´Het tempo waarin de vloedgolf zich ontwikkelde, was overweldigend. Het leek alsof we ons in een op hol geslagen achtbaan bevonden en we hadden geen zekerheid dat we niet met zijn allen uit ons karretje zouden vallen.´ het steven was geweest om uiteindelijk door te groeien naar zo’n 50 miljoen spelers. Binnen een maand waren dat er al meer dan 100 miljoen. ´Als team moesten we er alles aan doen om het spel in de lucht te houden. We waren zo druk bezig met het repareren van dingen die misgingen, dat we niet eens tijd hadden om ons te bekommeren om de hype of nieuwe elementen aan het spel toe te voegen.’

Vanwege het gebrek aan vernieuwingen ebde de vloedgolf weer even snel weg als zij was gekomen. Wie overigens dacht dat niemand anno 2017 nog Pokémon vangt op straat, heeft het mis.

Het afgelopen halfjaar was Pokémon Go nog goed voor een omzet van, jawel, 250 miljoen dollar.

John Hanke denkt inmiddels niet alleen aan morgen maar vooral ook aan overmorgen. Hij heeft ondertussen duizend-en-één nieuwe mogelijkheden bedacht om nieuwe golven in beweging te zetten. Zoals gezegd, gaan we nog van hem horen!

Hans van der Loo

Dit verhaal verscheen eerder op managementsite.nl

Meer lezen over wavemakers zoals John Hanke? Dit najaar verschijnt het boek Wavemakers.